新興消費(fèi)群體的出現(xiàn)帶來的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)習(xí)慣的變化影響著每一個(gè)行業(yè)。聚焦到飲料行業(yè)，面臨來自客戶、產(chǎn)品、品牌、分銷四個(gè)領(lǐng)域的新趨勢(shì)，飲料企業(yè)需要全面提高自身競(jìng)爭力。從客戶出發(fā)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)的利用，打造精益的團(tuán)隊(duì)，向競(jìng)爭對(duì)手學(xué)習(xí)、還要注意轉(zhuǎn)型的漸進(jìn)性。
一向穩(wěn)定發(fā)展的飲料行業(yè)正在經(jīng)歷巨大的轉(zhuǎn)變。在國際上，百事公司（PepsiCo）開始將目標(biāo)鎖定更加注重健康的消費(fèi)群，并于2018年收購了碳酸飲料生產(chǎn)商SodaStream?？煽诳蓸饭荆–oca-Cola）早在10年前就進(jìn)軍了茶飲料市場(chǎng)，旗下子公司Honest Tea銷售有機(jī)茶葉制成的茶飲料，獲得公平貿(mào)易認(rèn)證。另外，可口可樂還在2019年收購了咖啡連鎖品牌Costa，決心全面進(jìn)軍快速增長的咖啡市場(chǎng)。與此同時(shí)，新興產(chǎn)品Boxed Water正逐步用紙包裝替換原來的塑料瓶包裝。
在中國，瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起擠占了包裝飲料的原有空間。新一代消費(fèi)者對(duì)國有品牌、對(duì)小眾產(chǎn)品廣泛接受，也成就了香飄飄、Rio等產(chǎn)品的快速成功。而同時(shí)，像養(yǎng)樂多等品牌憑借自己的獨(dú)特定位創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、同時(shí)堅(jiān)持一致的營銷策略而長盛不衰。
當(dāng)今消費(fèi)者希望能有更多健康、環(huán)保的飲料產(chǎn)品可選，這一需求或?qū)⒗^續(xù)推動(dòng)飲料行業(yè)的重大變革。
在本文中，我們將仔細(xì)研究消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌和分銷四個(gè)領(lǐng)域的趨勢(shì)如何推動(dòng)飲料行業(yè)的轉(zhuǎn)變，探索飲料企業(yè)應(yīng)如何盡早適應(yīng)市場(chǎng)，保持長期市場(chǎng)地位。
01.新消費(fèi)者：價(jià)值驅(qū)動(dòng)的個(gè)人主義者
飲料市場(chǎng)產(chǎn)品是最為大眾的消費(fèi)品，一直與消費(fèi)者需求趨勢(shì)緊密相關(guān)。因而，人口結(jié)構(gòu)變化將引發(fā)市場(chǎng)巨變。1998年至2017年間出生的互聯(lián)網(wǎng)原住民將成為未來市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。到2020年，這個(gè)年齡段預(yù)計(jì)將占所有消費(fèi)者的40%左右[1]。到2026年，互聯(lián)網(wǎng)原住民將成為全球人口最多的消費(fèi)者群體，購買力超過500億美元。
為了迎合這一消費(fèi)群體的需求，企業(yè)必須深入了解他們到底尋找什么產(chǎn)品，以及他們是采用何種方式尋找產(chǎn)品的（見圖1）?；ヂ?lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)摒棄傳統(tǒng)媒體，他們看電視的時(shí)間比上幾代人要少得多。他們是第一代真正意義上的“數(shù)字原住民”，能夠快速適應(yīng)新的技術(shù)。所以智能手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)原住民使用最多的設(shè)備這一點(diǎn)就不足為奇了，他們每天使用手機(jī)的時(shí)間大約有5小時(shí)。[2]
互聯(lián)網(wǎng)原住民一代更喜歡定制化體驗(yàn)、本土品牌和個(gè)性化產(chǎn)品。他們更看重對(duì)其價(jià)值觀的肯定、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、真實(shí)性和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)。
他們尋求具有強(qiáng)有力價(jià)值觀的品牌，41%的互聯(lián)網(wǎng)原住民不信任大品牌，而千禧一代只有31%的消費(fèi)者不信任大品牌。[3]相反，互聯(lián)網(wǎng)原住民更信任社交媒體上具有影響力的人，如受歡迎的博主、YouTube/抖音知名主播和Instagram/微信網(wǎng)紅等。他們希望有更多的選擇，產(chǎn)品不僅品味和設(shè)計(jì)要吸引人，還應(yīng)具備可持續(xù)性，符合其價(jià)值觀。在許多發(fā)達(dá)國家，這些價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的個(gè)人主義消費(fèi)者注重健康，偏愛可持續(xù)的產(chǎn)品。比如說，他們很少喝含酒精的飲料，喜歡不添加人工甜味劑的飲料等等。
在中國，互聯(lián)網(wǎng)原住民比年長者更偏好本土品牌；同時(shí)，偏好萌寵的年輕一代鐘愛小茗同學(xué)等有故事、體現(xiàn)自己生活與價(jià)值觀的產(chǎn)品。
成長于經(jīng)濟(jì)高速增長期的年輕一代更有民族自信心，進(jìn)口已不再是購買的重要條件，這無疑為中國本土品牌提供了前所未有的機(jī)會(huì)?！皣薄闭窃谶@樣的環(huán)境下取得了成功，這一潮流也有望給本土飲料企業(yè)帶來機(jī)會(huì)。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)原住民有著更現(xiàn)代的價(jià)值觀體系且對(duì)品牌體驗(yàn)有新的期望，消費(fèi)品企業(yè)必須努力迎合他們的這些新需求。
從長期來看，為了贏得互聯(lián)網(wǎng)原住民這一未來新消費(fèi)群體，飲料企業(yè)須從兩方面入手。首先，打造能夠促進(jìn)情感聯(lián)系與社區(qū)聯(lián)系的購物體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。第二，利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)和新的信息來源，抓住消費(fèi)者偏好，把握新興消費(fèi)趨勢(shì)。
當(dāng)大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為智能數(shù)據(jù)，賦予企業(yè)持續(xù)獲得消費(fèi)者最新需求的能力、從而持續(xù)推出符合消費(fèi)者趨勢(shì)的產(chǎn)品，從而解決小茗同學(xué)這類單品容易被復(fù)制、生命周期不長的痛點(diǎn)，客戶忠誠度和銷售額都會(huì)得到提高。
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